La Junta de Andalucía ha lanzado una ambiciosa campaña internacional titulada «The Revelation of the Andalusian Crush», protagonizada por el actor británico John Cleese, conocido por su papel en La vida de Brian (1979) con los Monty Python. Esta iniciativa, presentada el 16 de mayo de 2025 coincidiendo con la Procesión Magna de Roma en el marco del Jubileo de las Cofradías, busca posicionar a Andalucía como un destino clave para el turismo religioso, promocionando su Semana Santa, romerías, arte sacro y patrimonio devocional. Sin embargo, la campaña ha generado un intenso debate sobre la comercialización de la religiosidad andaluza y su impacto en la autenticidad de las tradiciones locales.
El Contexto: Una Campaña con Enfoque Global
Desarrollada por la agencia Casanova, que previamente triunfó con la campaña Frames from Andalucía, The Revelation combina una narrativa audiovisual impactante con la figura de Cleese, quien, lejos de su ironía habitual, interpreta a un «peregrino moderno» que experimenta una epifanía ante la espiritualidad andaluza. El spot, dirigido por Eugenio Recuenco, mezcla estética documental y onírica, destacando imágenes como el Cristo del Cachorro (Sevilla), la Virgen de la Esperanza (Málaga), y obras de arte como el Cristo Crucificado Expirante de Zurbarán en Granada. La campaña, con un presupuesto de 1,85 millones de euros (700.000 € de la Junta, 300.000 € de los ayuntamientos de Málaga y Sevilla, 250.000 € de la Diputación de Málaga, y aportes de Fundación Unicaja y Cajasol), se dirige a ocho mercados: España, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, México, Brasil y Argentina, con un público potencial de 70,4 millones de viajeros interesados en la cultura religiosa.
El objetivo es claro: capitalizar el impacto económico del turismo religioso, que en la última Semana Santa generó 500 millones de euros y atrajo un millón de visitantes, según la Consejería de Turismo. La campaña no solo exalta la Semana Santa, sino también romerías como El Rocío y santuarios como el de la Virgen de la Cabeza, presentándolos como experiencias culturales y emocionales accesibles tanto para creyentes como para no creyentes. El lema “Aquí, aunque no creas, lo sientes” y la frase de Cleese, “Es imposible no tomárselo en serio”, refuerzan esta idea de una Andalucía donde “lo eterno es cotidiano”.
La Polémica: ¿Comercialización o Profanación?
La elección de John Cleese, cuya La vida de Brian fue tildada de blasfema en su estreno, es un movimiento audaz pero controvertido. Mientras algunos ven su participación como un guiño irónico que atrae atención global, otros, como el autor del texto original, la interpretan como una trivialización de la religiosidad andaluza. La campaña ha sido criticada por intentar gentrificar la fe, convirtiendo procesiones y devociones en un “producto turístico” comparable a playas o monumentos. El autor argumenta que el cofradierismo andaluz es un fenómeno profundamente local, difícil de comprender incluso para católicos de otras regiones, como los inmigrantes latinoamericanos, y que su universalización podría diluir su esencia.
La inclusión accidental de una procesión de Cartagena (Murcia) en el spot, detectada por usuarios en redes sociales y posteriormente corregida, intensificó las críticas, evidenciando cierta falta de rigor en la producción. Este error, que el presidente Juanma Moreno no retiró de su publicación inicial en X, alimentó el escepticismo sobre la autenticidad del proyecto.
El autor del texto plantea una reflexión crítica: ¿pueden las emociones de una bulla, el silencio de una procesión o la devoción ante una imagen ser empaquetadas y vendidas? Compara esta iniciativa con la gentrificación urbana, sugiriendo que la Junta busca transformar eventos como El Rocío en un “Fátima” o el santuario de la Virgen de la Cabeza en un “Lourdes”, priorizando el lucro sobre la autenticidad. La Procesión Magna de Roma, con la participación del Cristo del Cachorro y la Virgen de la Esperanza, y la procesión magna de diciembre en Sevilla, son vistas como ensayos promocionales financiados con fondos públicos para vender una “experiencia” que, para muchos, es sagrada e intransferible.
La Realidad del Cofradierismo Andaluz
El texto subraya una verdad incómoda: el cofradierismo andaluz, pese a su riqueza artística y devocional, no es universal. La presencia del Cristo de la Expiración en Roma, aunque histórica, palidece frente al vasto patrimonio católico mundial, como lo demuestra la experiencia de peregrinos que, al visitar la Ciudad Eterna, perciben su imagen como “una gota en el océano”. Esto pone en cuestión la narrativa de excepcionalidad que la Junta intenta proyectar. Además, la dificultad de integrar a comunidades católicas foráneas, como la latinoamericana, en las hermandades andaluzas refleja la especificidad cultural del cofradierismo, que puede resultar “excéntrica” incluso para otros creyentes.
El Valor de lo Inmaterial
La campaña The Revelation plantea un dilema ético: ¿hasta qué punto es legítimo comercializar el patrimonio inmaterial? El autor defiende que las celebraciones religiosas andaluzas son un “reducto” frente al “neocapitalismo”, un espacio de resistencia cultural que debería protegerse de la turistización. La idea de vender la “piel erizada” de una marcha procesional o el “corazón encogido” ante un palio choca con la naturaleza íntima y comunitaria de estas experiencias. Como los galos de Astérix, el autor aboga por preservar este legado frente a la “barbarización” económica.
Sin embargo, la Junta argumenta que esta estrategia promueve un turismo sostenible que respeta las tradiciones y fomenta el conocimiento de enclaves devocionales. Arturo Bernal, consejero de Turismo, destaca que la campaña realza un “patrimonio excepcional” como una “experiencia enriquecedora”, no solo para creyentes, sino para cualquiera que busque una conexión emocional con Andalucía. La participación en Roma, respaldada por una inversión de 1,5 millones de euros, busca proyectar esta riqueza ante una audiencia global, con un impacto previsto de 398 millones de personas en los ocho mercados objetivo.
Un Debate Abierto
La campaña The Revelation ha logrado su propósito inicial: generar atención. Pero también ha abierto un debate sobre el valor de las cosas. Para algunos, es una oportunidad para compartir la riqueza cultural andaluza; para otros, un paso hacia la mercantilización de lo sagrado. El autor del texto original teme que la Junta fracase no por falta de éxito económico, sino por erosionar lo que hace único al cofradierismo: su arraigo local y su capacidad de conmover desde la autenticidad, no desde un escaparate turístico.